Postoji jedno pitanje koje često ostane zaboravljeno: Kako želimo da se korisnik osjeća tijekom interakcije s našim brendom?
Jer CX nije samo ono što korisnik dobije već i ono što osjeti.
Proizvod može biti kvalitetan. Proces može biti jednostavan. Cijena može biti konkurentna. Dostava može biti brza.
Možemo riješiti korisnikov problem ali ako je do rješenja došao uz osjećaj da ga ne cijenimo i ne poštujemo, iskustvo neće biti pozitivno.
Zato se u dizajnu korisničkog iskustva ne bavimo samo sa „Što korisnik treba napraviti?“ nego i „Kako želimo da se korisnik osjeća dok to radi?“
Emocije nisu „soft“ tema - imaju ogroman utjecaj na rezultate poslovanja
Emocije utječu na ponašanje korisnika. Utječu na to hoće li korisnik vjerovati brendu, hoće li završiti kupnju, hoće li se vratiti, hoće li preporučiti kompaniju drugima i koliko će biti tolerantan kada nešto pođe po zlu.
Zato emocionalno iskustvo jedan od mehanizama kroz koje se poslovni rezultati ostvaruju.
Kada korisnik vjeruje kompaniji, lakše donosi odluku.
Kada osjeća da ga kompanija razumije, veća je vjerojatnost da će ostati.
Kada se problem riješi na način koji mu vraća osjećaj kontrole, negativno iskustvo ne mora završiti gubitkom korisnika.
A kada korisnik osjeti da kompanija čini više nego što je očekivao, nastaje iskustvo koje se pamti.
Emocionalno iskustvo korisnika je diferencijator
Zamislimo dvije kompanije koje pružaju potpuno jednaku uslugu. Obje imaju dobar proizvod, prihvatljivu cijenu, dostavljaju u dogovorenom roku i imaju dobru korisničku podršku.
Na papiru su vrlo slične. Ali jedna kompanija kod korisnika stvara osjećaj sigurnosti i jednostavnosti, dok druga stvara osjećaj nesigurnosti i napora.
Hoće li korisnik te dvije kompanije doživjeti jednako?
Vjerojatno neće.
To je jedan od razloga zašto je teško izgraditi diferencijaciju samo kroz funkcionalne karakteristike proizvoda ili usluge.
Konkurencija može kopirati funkcionalnost proizvoda, procese ali puno je teže kopirati cjelokupni osjećaj koji korisnik ima kroz interakciju s organizacijom.
Što zapravo želimo da korisnik osjeti?
Ne možemo dizajnirati emocije potpuno precizno niti možemo kontrolirati kako će se svaki korisnik osjećati. Ono što možemo je dizajnirati okolnosti koje povećavaju vjerojatnost određenog emocionalnog odgovora.
Ako želimo da korisnik osjeti sigurnost, moramo dizajnirati jasne informacije, transparentne uvjete i predvidive procese.
Ako želimo da osjeti jednostavnost, moramo ukloniti nepotrebne korake, komplikacije i ponavljanja.
Ako želimo da osjeti povjerenje, moramo biti dosljedni i ispunjavati obećanja.
Ako želimo da osjeti da nam je važan, moramo dizajnirati interakcije u kojima se njegovo vrijeme, trud i kontekst uzimaju ozbiljno.
Emocionalno iskustvo nije nešto što bi trebali pustiti da se samo dogodi. U velikoj se mjeri može i treba dizajnirati.
Emocije treba povezati s konkretnim touchpointima
Jedna od pogrešaka u upravljanju emocijama u CX-u jest promatrati ih previše apstraktno.
Nije dovoljno reći: „Želimo da naši korisnici budu sretni.“ To nije dovoljno precizno da bi se prema tome dizajnirao customer journey.
Puno je korisnije definirati emocionalni cilj za ključne trenutke korisničkog putovanja. Naprimjer:
Prije kupnje - želimo da korisnik osjeća sigurnost i jasnoću.
Tijekom kupnje - želimo da osjeća jednostavnost i kontrolu.
Nakon kupnje - želimo da osjeća sigurnost da će obećano biti ispunjeno.
Kada nastane problem - želimo da osjeća da ga slušamo, razumijemo i da ćemo preuzeti odgovornost za rješenje.
Nakon uspješno riješenog problema - želimo vratiti povjerenje i ostaviti osjećaj da je kompanija napravila sve da korisnik bude zadovoljan rješenjem.
A što je s emocijama zaposlenika?
Ovdje dolazimo do dijela koji organizacije prečesto zanemaruju.
Ne možemo dugoročno dizajnirati dobro korisničko iskustvo ako zanemarimo iskustvo zaposlenika.
Zaposlenik koji svakodnevno mora birati između procedure i onoga što smatra najboljim za korisnika nalazi se u konfliktu.
Ako zaposlenik nema dovoljno informacija, ovlasti ili podrške da riješi problem, teško je očekivati da će korisnik osjetiti povjerenje, razumijevanje i brigu.
Postoji snažna povezanost između Employee Experience (EX) i Customer Experience (CX).
Iskustvo zaposlenika prenosi se na korisnika kroz svaki razgovor, odluku i interakciju.
Ako želimo da korisnik osjeti jednostavnost, moramo omogućiti zaposleniku da radi jednostavno.
Ako želimo da korisnik osjeti povjerenje, zaposlenik mora imati dovoljno informacija i ovlasti da može preuzeti odgovornost.
Ako želimo da korisnik osjeti da ga slušamo, moramo stvoriti kulturu u kojoj i zaposlenici imaju prostor biti saslušani.
Kako mjeriti emocije?
Ako su emocije toliko važne, možemo li ih mjeriti? Možemo ali ne samo jednom metrikom.
Klasične CX metrike poput NPS-a, CSAT-a, CES-a, retentiona, churn rate, conversion rate i complaint rate mogu pokazati što se događa.
Ali same po sebi često ne objašnjavaju dovoljno dobro zašto se to događa.
Zato organizacije trebaju kombinirati transakcijske metrike s istraživanjem emocionalnih potreba i percepcije korisnika.
Tako dobivamo poveznicu između onoga što korisnik radi, onoga što govori i onoga što osjeća.
A upravo ta kombinacija daje kvalitetniju osnovu za CX odluke.
Cilj je razumjeti koja iskustva i emocije pokreću ponašanje korisnika i kako se to odražava na poslovanje.
Od emocije do poslovnog rezultata
Emocija sama po sebi nije poslovni cilj.
Ali način na koji se korisnik osjeća snažno utječe na ono što će napraviti – hoće li kupiti, vratiti se, ostati, preporučiti nas ili otići.
Zato je pravo pitanje za management: Kakve emocije stvaramo kod korisnika i kakvo ponašanje one potiču jer će njihovo ponašanje izravno utjecati na rezultat kompanije.
Naravno, poslovni rezultati nikada nisu posljedica samo jedne emocije ili jednog CX elementa. Na njih utječu proizvod, cijena, konkurencija, tržišni uvjeti i brojni drugi faktori.
Ali emocionalnu dimenziju iskustva ne možemo ignorirati.
Najbolje korisničko iskustvo nije samo ono koje je brzo, jednostavno i funkcionalno.
To je iskustvo nakon kojeg korisnik želi ponovno poslovati s nama.